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          2019-04-15 14:56 東吳證券

            分眾傳媒(002027)

            公司預計19年第一季度實現淨利潤3.02至4.23億,同比下滑65%-75%,下滑程度超出市場預期。基于一定的成本假設,根據淨利潤倒推,預計一季度收入增速為-8至-16%。營收下滑的主要原因為宏觀經濟下行導致廣告主預算縮減、且不確定性形勢下廣告主觀望情緒較濃所致。除此之外,分眾還疊加遭遇了互聯網類客戶失速的問題。(2018年一級市場募資額同比下降66%,導致公司融資型客戶縮水明顯。過往幾年,不穩定的融資型客戶對公司營收貢獻較大,2019年將是分眾洗客戶結構的一年)

            互聯網行業廣告主出現明顯失速。根據草根調研,去年一季度瑞幸、瓜子二手車、快手、美團、抖音、攜程公司等均在分眾有較大額度的廣告投放。今年一季度,互聯網公司出于預算因素、產品周期因素、上市節奏因素等原因,投放明顯減少。媒體頻繁報道的互聯網公司裁員信息側面印證了當前形勢下互聯網公司較強的成本管控力度。

            從一季度廣告內容來看,分眾加強了FMCG、生活服務類客戶的開發,並收到了一定成效。互聯網類客戶對分眾渠道價值的認知更強,而FMCG類客戶出于各種原因,對分眾這一新型小眾媒體認知尚不充分,預計開發將以持續但非爆發性速度進行。(傳統產業企業家整體更為保守,互聯網公司對新興媒體接受能力更強,且通常在寫字樓上班,更容易理解渠道價值)

            當前階段乃公司經營上的困境時期,收入端受宏觀經濟影響明顯,新增資源在成本端體現,利潤率承壓非常明顯。我們建議投資人關注長期視角下三個不變︰(1)中國互聯網經濟、消費市場長期增長趨勢不變;(2)分眾渠道價值整體被低估不變;(3)城鎮化(大城市化)繼續進行,覆蓋5億人潛力不變。

            盈利預測與投資評級︰我們預期2019、2020年公司將分別實現營收147、173.4億,分別實現淨利潤42.7、54.3億,對應當前股價PE分別為24.1、18.9倍。牽手阿里巴巴,公司在智能營銷上或將有較大進步空間。媒體資源位快速擴張下,公司絕對龍頭地位進一步得到鞏固。建議投資者積極把握公司中長期投資機會,維持“買入”評級。

            風險提示︰宏觀經濟超預期持續低迷;電梯內電視存在一定的安全隱患,不排除政策風險化;

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